Mode & Analyse

Tendance sneaker : phénomène du 21è siècle !

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Succès story de la pop culture !

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1,8 Milliards d’euros, c’est le poids du marché de la sneaker en France en 2018. Un marché très lucratif (+ 50% en 5 ans) et par conséquent un segment stratégique pour les marques, puisqu’une paire de chaussures sur deux vendue en France est une paire de baskets. Ce phénomène est plus largement mondial, les baskets se sont emparées de la planète. Le marché mondial a atteint 80 milliards d’Euros cette année et n’en fini pas de grossir.  

Souple et confortable la tendance sneaker (to sneak = se faufiler) a outrepassé les frontières de la fonction d’origine. Historiquement destinées à la pratique sportive, elles font désormais partie de notre paysage quotidien et se portent en toute occasion. L’évolution des tendances « casual » et « sportwear » des dernières décennies ont conquis la vie quotidienne comme le monde de l’entreprise. 

«Les adultes d’aujourd’hui sont les jeunes d’hier qui ont grandis avec l’habitude de porter des baskets à l’école.» selon David Richard – Directeur France NPD. 

Signe extérieur de «coolitude», amorcé par l’appropriation de cette catégorie de chaussure par la culture hip-hop dans les années 70 est très rapidement devenu l’un des symboles de la jeunesse. Arborées par tous, unisexes et transgénérationnelles, elles sont devenues en quelques années incontournables et indispensables.  Même si la cible privilégiée par ce marché reste les Millénials (hyper-connectés, volatiles, narcissiques et individualistes) ! Véritables accessoires de mode, en fonction du modèle, de la marque, elle portent un message. Par exemple : une paire de Stan Smith ne véhicule pas la même image qu’une paire d’Air Max. 

Les marques ont donc tout intérêt à proposer leur version de la tendance sneaker pour s’adapter au marché de la chaussure et répondre aux attentes des consommateurs, en quête de confort, de technicité et de tendances. Les stratégies marketing divergent selon les marques et leur positionnement pour se faire une place sur le podium des modèles must-have ! 

tendance sneaker : Créer la rareté

Technique qui consiste à créer artificiellement la rareté dans la distribution ou la production d’un produit. Permettant ainsi de favoriser l’image de marque et son aspect sélectif, de générer un buzz et par conséquent d’augmenter l’achat d’impulsion / pré-commande. Nouveau business model qui augmente l’engouement autour de la marque et contribue à la frustration ressentie par les consommateurs. Frustration, que le consommateur va à tout prix vouloir éradiquer. La pratique des « Limited Editions », à l’instar du modèle Air Jordan 4 Retro édité à 72 exemplaires. Les prix vont de paire, puisqu’il fallait compter 18 500 $ pour s’offrir cette paire. La Nike Air Mag en 2016 a été produite à 89 exemplaires et il faut compter en moyenne 35 000 $ pour l’acquérir.

Tendance sneaker, déclinaison d'un modèle phare

Le cas d’école qui fait figure en la matière, le modèle Stan Smith d’Adidas en 2013, la marque a savamment orchestré les approvisionnements de ses points de vente pour justement créer ce désir. On connait tous le succès commercial de ce modèle. 

Flash-back en 2011, Adidas veut donner une seconde jeunesse à son modèle (à l’effigie du tennisman Stan Smith, elle nait en 1964 du tennisman Français Robert Haillet en 1964, pour être définitivement rebaptisée en 1978) et décide de le relancer en tentant un coup de bluff, annonçant la mort de la basket. Stupeur & frustration pour les fans. C’est en 2014, après l’avoir cachée pendant 2 ans et demi que la firme Allemande inonde littéralement le marché avec une collection de basiques à 95 € la paire. La Sun Smith est ensuite déclinée en multiples coloris et revisité dans des collaborations, notamment Pharell Williams, Yohji Yamamoto, Raf Simons, et bien d’autres. 

Au final, « Ne pas posséder de Stan Smith aujourd’hui, c’est un peu comme ne pas porter de Rolex à 50 ans », dixit Pierre Demoux (auteur du livre L’odyssée de la basket). Pari réussi pour la marque ! 

Le vieil adage de «ce qui est rare est cher» prend tout son sens. Attirer le consommateur par la rareté, lui donner l’illusion de posséder une paire unique, provoque chez lui un sentiment de privilège. Le consommateur se sent unique et spécial. C’est dans cette dynamique que s’inscrit le pouvoir d’attraction des marques qui pratiquent cette technique.

Co-branding

Technique d’association de deux marques distinctes autour d’un produit, permettant alors de recruter de nouveaux clients et de cibler une clientèle plus jeune. Les Millénials sont par ailleurs très friands de ces collaborations.

Les marques associent leur image à des artistes dans l’air du temps (musique, designers, sportifs, …) ou à d’autres marques plus pointues pour réinterpréter leurs modèles. Gagner en notoriété, en crédibilité « mode », l’objectif est surtout de travailler sur l’image de la marque. Par exemple : NIKE x OFF WHITE ou encore LOUIS VUITTON x SUPREME, RAF SIMONS x ADIDAS, Fenty Creepers PUMA x RIHANNA. 

L'exemple ADIDAS X YEEZY

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 Kanye West rappeur, auteur-compositeur-interprète, et producteur Américain. Marié avec la célèbre Kim Kardashian West avec qui ils ont 3 enfants. 

Ses musiques sont très populaires dans le monde entier et son image de féru de mode et de «mégalomane» le rendent particulièrement intéressant pour Adidas et accentue le côté artistique de la collaboration. 

Sortie en 2015, la première paire de Yeezy de la marque Adidas a eu un succès colossal. Sold Out en 5 minutes après la mise en ligne du produit. Le prix est passé de 200 à 1700 Euros sur les sites de revente en ligne. Les deux stratégies sont parfaitement maitrisées, d’une part, l’idée de la rareté est mis en avant et d’autre part, associer les images de Kayne West / Yeezy et d’Adidas apporte aux deux entités la crédibilité sur le marché (L’intétêt pour Adidas : « mode pointue » et pour Yeezy : « notoriété populaire » pas seulement réservé aux « sneaker-addict »  et adepte du streetwear). 

Esthétisme mercantile
vendre la sneaker comme une oeuvre d'art

Que l’on soit dans l’espace sneaker des Galeries Lafayette – Haussmann, au dernier étage du Citadium Paris Caumartin, chez Courir, Foot Locker, ou dans un concept store, la construction du merchandising est à première vue similaire. Néanmoins, ne jamais se fier aux apparences.

Avec l’objectif de vendre plus et mieux, les points de vente cherchent à provoquer des émotions avec une expérience client propre au concept ou à la marque. C’est en s’appuyant sur l’expérience client que les marques vont accroitre leurs ventes. 

Les grands magasins

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Dans les grands magasins, véritables temples du luxe et de la mode (Galeries Lafayette, Printemps, Bon Marché, …), le merchandising est pensé comme une exposition d’art contemporain / futuriste, grâce à l’utilisation du plexi, du laqué, des formes géométriques. 

La pureté du blanc, prédominante visuellement permet de contraster avec les produits théatralisés (stimuli visuel faisant appel à la partie cérébrale instinctive), une sélection pointue et ainsi plonger le consommateur dans un univers singulier pour lui donner l’impression qu’il achète une oeuvre d’art (expérience exclusive) ! 

Les spécialistes

tendance sneaker nouveau concept courir

Pour ces enseignes, la notion de luxe n’est pas la valeur première. La gamme et l’assortiment sont orientés mainstream. 

L’enseigne Courir a revu récemment son concept. Tout aussi minimaliste que le précédent mais avec des couleurs inversées. Exit le noir et ses connotations masculines, c’est le blanc qui a été choisi pour attirer une clientèle plus féminine (cible actuelle), les murs rétro-éclairés permettent la mise en avant par contraste de certains modèles. Miroir intelligent, espace « selfeet » (photographie de ses pieds), visuels géants, tout a été pensé pour créer une expérience client unique !

Quelques exemple intérressants de merchandising ...

NIKE STORE

tendance sneaker Nike store concept

Chez Nike, l’expérience client est au coeur de la démarche merchandising. Que se soit les modèles exposés dans des cubes transparents pour apporter les notions d’exclusivité, de sélectivité et presque hors de portée aux produits, comme si la sneaker était une oeuvre d’art. Le «Sneaker Bar», expérimental dans la notion de consommation d’un produit si populaire fait naitre une nouvelle manière de vendre le produit. 

Converse

converse merchandising artistique

Pensées comme des oeuvres d’art à part entière, les mises en scènes utilisent l’accumulation pour attirer le regard des consommateurs et susciter leur intérêt. Non seulement esthétiques, ces théatralisations jouent la contradiction et la différenciation par rapport aux autres marques (rareté, exclusivité) pour communiquer sur l’aspect « classique » et indispensable pour tous de posséder ses Chuck Taylor. 

En résumé, le marché de la sneaker a encore de beaux jours devant lui et n’a pas fini de nous surprendre en terme de merchandising. Les points de vente sont revus comme des concepts, avec des méthodes de ventes évolutives pour ainsi créer une expérience client surprenante et mémorable qui répond aux attentes du consommateur.

tendance sneaker : objet de design ou sur-côté ?

Alliant la recherche d’esthétisme (subjective), fonctionnalité de chaussant et innovations (techniques & visuelles), la sneaker répond aux caractéristiques d’objet de design. Objet de la Pop Culture, né sur le macadam, issu du courant Hip Hop Américain, dans le milieu Afro des 70’s, l’avénement de la basket va à contre courant des standards. 

Elle a grimpé l’échelle sociale pour rejoindre aujourd’hui les grandes maisons du luxe. Déclinées dans des centaines de modèles et tout autant de couleurs, elle se vend et s’arrache à tous les prix pour faire le bonheur du riche comme du pauvre, « sneakers-addict »  ou non !

En effet, les tendances se propagent en général de manière descendante, en provenance des milieux élitistes (artistiques, aisés, …) pour descendre dans la rue. Pour la sneaker c’est le schéma inverse ! Emanant des milieux populaires & street, même sportifs, la basket est détournée de sa fonction originale, la pratique sportive pour devenir un produit « hype ».  

La sneaker est passée de chaussure destinée à la pratique sportive, à tendance de mode et est aujourd’hui un objet fétiche. Pour certains une paire de chaussures et pour d’autre un objet de collection d’une valeur inestimable. Chacun à sa propre perception de la sneaker. Modèles emblématiques et iconiques revisités ou innovations techniques, tous trouvent leur place et leurs public. Objet de toutes les convoitises, elle est partout et couvre une dimension nettement plus large, on parle aujourd’hui de « sneaker art » ou « culture sneaker », salons & expositions lui sont même dédiée à l’instar de : 

  • Sneakers event (250 collectionneurs exposent leurs modèles)
  • Sneakers summit Paris (event annuel et premier sommet national de la culture sneakers)

Les sites de revente peuvent même voir flamber les prix, les « aficionados » aussi appelés « sneakerhead » (passionné de sneaker) sont prêts à dépenser des sommes faramineuses pour détenir le graal des modèles en éditions limités. 

Selon Pierre Demoux dans son ouvrage, L’odyssée de la basket « La valeur d’un modèle, au-delà de son esthétique et de ses qualités propres, se mesure aussi aux efforts déployés pour l’obtenir ».

Quand la tendance sneaker inspire l'art ...

Phil Robson surnommé Filfury est un artiste/designer passionné de sneaker. Il a travaillé pour Adidas, Nike Basketball ou encore Reebok et réalise des oeuvres d’art à base de ses modèles de baskets préférées. 

oeuvre d'art sneaker

J’espère que cet article vous a plu, retrouvez les tendances sneaker de l’année dans mon article.

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