Mode & Analyse

Mode & marketing sensoriel

Mode & marketing sensoriel

Le marketing sensoriel : émotions & expériences

QU’EST CE QUE LE MARKETING SENSORIEL ?

Mode & marketing sensoriel comment ça marche ? Partie intégrante de l’expérience client, le marketing sensoriel vise à stimuler le consommateur au travers des 5 sens. Susciter des émotions inconscientes en vue d’influencer son comportement en point de vente et ainsi l’inciter à l’achat.

Alors que le marketing classique n’a qu’une dimension analytique et rationnelle (fonction du produit, réponse à un besoin, adéquation du produit au besoin, …), le marketing sensoriel va combler ces insuffisances en y ajoutant les dimensions sensorielles, émotionnelles, cognitives, comportementales et relationnelles. Accroître le bien-être du consommateur et intégrer les perceptions humaines dans la stratégie marketing, en s’attachant sur les expériences vécues, l’adéquation attentes / produit, vont ainsi permettre aux marques de se différencier.

En raison d’une offre concurrentielle toujours plus abondante et uniformisée, les marques & enseignes doivent se démarquer et élaborer une stratégie marketing sensoriel incarnant valeurs et identité au travers des sens que sont : la vue, le toucher, l’odorat, le goût et l’ouïe. Attirer le consommateur, procurer du plaisir et valoriser les produits pour ensuite, le fidéliser. Les marques vont alors pouvoir renforcer leur identité et positionnement dans l’inconscient collectif et ainsi toucher les sensibilités des consommateurs sans qu’ils ne le perçoivent directement. (reportage sur le marketing sensoriel)

Tendances du marché : Mode & marketing sensoriel

Il est indispensable aujourd’hui de vendre non seulement les produits mais surtout le concept qui les englobe. Les marques de Mode incarnent aujourd’hui cette notion conceptuelle à 360 degrés. Beaucoup plus forte que les simples caractéristiques et fonctionnalités produits, les marques racontent une histoire, leur histoire !

Toucher les clients en proposant une expérience singulière, interactive et relationnelle sur les points de vente. Créer des émotions positives, en stimulant un maximum de sens successivement ou simultanément et en cohérence avec les produits, afin de favoriser le processus émotionnel d’achat en vue de s’ancrer durablement dans la mémoire des consommateurs.

Pour répondre à l’évolution des attentes des consommateurs (les Millénials), le marketing sensoriel tend vers une évolution de personnalisation de l’expérience grâce à la digitalisation (réalité augmentée, écrans tactiles, …).

L’enjeu majeur est de communiquer directement avec le cerveau des consommateurs & ainsi induire leur comportement.

COMMENT FONCTIONNE NOTRE CERVEAU ? 

fonctionnement cerveau

Le cerveau est composé de 3 parties distinctes, avec des fonctions et un impact différent sur la prise de décision. Pour toucher inconsciemment les consommateurs, il faut comprendre comment les distinguer et quelles sont leurs particularités :    

  • Reptilienne : Partie primitive du cerveau, centre de décision qui gère   les fonctions vitales corporelles et le comportement instinctif. La  prise de décision est rapide et prédomine sur les autres parties cérébrales.
  • Limbique : Cette partie du cerveau gère toute la mémoire et les émotions. On y retrouve tous les liens affectifs liés aux émotions et aux souvenirs.
  • Néocortex : Partie analytique du cerveau, elles est la plus évoluée et permet de rationaliser les décisions et actions. Néanmoins elle est plus lente dans la prise de décision et ne prévaut pas sur la partie reptilienne.

PAR QUELS MOYENS LE STIMULER ?

Pour solliciter le cerveau de manière efficace, 6 stimuli sont indispensables. L’idéal est de les considérer comme complémentaires et inter-dépendants.

  • Visuels (stimuli reptilien) : La vue est le sens le plus sollicité et permet d’appréhender le monde qui nous entoure. Les stimulis visuels sont donc des messages envoyés directement au cerveau instinctif et permettent de générer une réaction immédiate.
  • Contrastes (stimuli reptilien) : Contraster permet de mettre en évidence et accentuer. Instinctivement le message, l’information est transmise au cerveau.
  • Emphase début et fin (stimuli reptilien) : Le degré d’attention cérébrale se concentre naturellement sur le début et la fin du message, entre temps le cerveau s’économise et le degré d’attention est faible. C’est pourquoi, les informations à transmettre doivent se situer au début et à la fin de l’expérience, que se soit un message auditif, gustatif, visuel, …
  • Parler à l’égo (stimuli limbique) : Toujours en quête d’assouvissement de ses besoins (Pyramide de MASLOW : Besoins Survie, Sécurité, Socialisation, Estime et Accomplissement), l’être humain est égocentrique et a besoin d’être au centre de la relation avec la marque.
  • Emotions (stimuli limbique) : La création d’émotions, de sentiments, de ressentis possède un fort pouvoir d’influence comportementale.
  • Être tangible (stimuli néocortex) : Afin de prendre une décision, le cerveau a besoin de rationaliser la situation, c’est pourquoi, s’appuyer sur des arguments commerciaux solides et incontestables, notamment pour des produits au coût élevé est nécessaire.

Mixer les stimulations cérébrales (instinctives, émotionnelles et analytiques) pour augmenter l’efficacité du message.

COMMENT ACTIVER LA Décision d'achat ?

L'instinct de survie

Solliciter l’instinct de survie des consommateurs comme élément de persuasion est un volet essentiel de la stratégie marketing sensoriel. 

Jouer sur la peur de perdre :

  • Marketing de la rareté parfaitement maitrisé par la marque ADIDAS et son modèle iconique STAN SMITH en 2013 incite le consommateur à acheter dès qu’il en a la possibilité (les points de vente étaient la plupart du temps en SOLD OUT)
  • ZARA, par exemple avec ses mini-collections qui sont très régulièrement renouvelées a bien intégré cette démarche pour motiver et justifier les achats d’impulsion.

Aussi, projeter le consommateur dans le futur avec un bénéfice agréable fait directement appel au cerveau reptilien.

  • GEOX,  « la chaussure qui respire » (bénéfice du produit, fraicheur odorante des chaussures)

Les émotions

Elles sont subjectives et au coeur de l’acte d’achat. En suscitant des émotions comme moyen pour contraster, exprimer les raisons d’achats et les bénéfices liés au produit, elles vont pouvoir générer un sentiment favorable à la marque, à l’impulsion d’achat et à la mémorisation. L’objet n’est plus de vendre les fonctions du produit mais les bénéfices qui s’y rattachent. 

Un consommateur va adhérer à une offre, si on lui fait “rêver” d’un futur plus sexy, plus vendeur… même si cela tient plus de la promesse que de la réalité.

  • En parfumerie, les marques rivalisent à grand coup de campagnes publicitaires toujours plus glamour et sensuelle afin de vendre leurs fragrances mais surtout de faire rêver sur les bénéfices post-achat (Exemple : Campagne de communication du parfum One Million de Paco Rabanne, claquement de doigts pour obtenir tous ces fantasmes).
campagne pub taco rabane one million Mode & marketing sensoriel

La mémorisation

ouverture canette coca-cola Mode & marketing sensoriel

Pour qu’une marque soit assimilée par le cerveau des consommateurs, 3 points dominants :

  • Le storytelling : l’histoire autour du produit, de la marque est puissante. Les récits font appel aux souvenirs, aux émotions, aux sentiments et sont donc mieux mémorisés que les faits. L’histoire crée donc une empathie pour la marque et l’identification du consommateur selon ses propres valeurs.
  • L’accumulation : En merchandising, montrer les produits par 3 augmente leur capacité à être mémorisés (source : Livre The buying brain de  A. K. Pradeep).
  • Signature iconique neurologique : C’est l’élément sensoriel le plus signifiant dans l’utilisation du produit et va donc permettre d’être mémorisé durablement. (Exemple : Le bruit lors de l’ouverture d’une canette de Coca-Cola : sentiment de fraicheur et de rafraîchissement

Mobiliser l’instinct de survie & les émotions du consommateur pour le diriger dans le processus émotionnel d’achat.  

Le processus émotionnel d'achat

processus achat émotionnel : mode & marketing sensoriel

Sous le coup d’une forte émotion, l’humain agit de façon impulsive et spontanée, sans s’appuyer sur ses capacités de raisonnement.        

C’est la théorie comportementale coopérative du donnant-donnantLe point de vente vise à donner du bien-être au consommateur avec la notion expérientielle. Instinctivement le consommateur se sent redevable d’éprouver des émotions positives et va donc chercher à remercier en donnant à son tour. Il n’a d’autres moyens pour remercier que d’acheter. Lors de son expérience en point de vente, le consommateur tend à être placé dans les meilleures conditions, afin qu’il éprouve des sensations agréables, un sentiment de bien-être. Les marques et enseignes ont donc tout intérêt à appréhender les moyens qui permettront de favoriser ses émotions positives.

Les marques doivent par conséquent, porter une attention particulière aux motivations d’achat liées à leurs produits afin d’intégrer à leur stratégie marketing les émotions relatives. Selon les motivations (image, sensation de manque, …), la stratégie va différer.

Stimuler les 5 sens est le moyen le plus efficace
pour provoquer des émotions positives & inciter à l’achat.

Comment provoquer l'émotion ?

Le marketing visuel

La vue est le sens auquel nous accordons le plus d’importance, c’est un besoin existentiel. Selon Maslow, une fois les besoins primaires assouvis, c’est la quête du « beau » qui prime. Constamment sollicité, ce sens nous permet d’apprécier l’apparence, les couleurs, les matières et ainsi s’imprégner d’un univers. A savoir qu’un individu perçoit entre 2500 et 3000 messages publicitaires par jour. Il est donc extrêmement difficile de se démarquer. C’est sur ce sens que s’appuie principalement le merchandising.

Les moyens utilisés par les enseignes peuvent être catégorisés en 3 parties : 

  • Eléments extérieurs : Emplacement, Devantures, Vitrines, … qui ont pour but de rendre attractif le point de vente et d’inciter les chalands à entrer pour continuer l’expérience.
  • Eléments intérieurs : Eclairages, Décorations intérieure, Mobilier, Portants, produits, Equipe de vente = ambassadeurs, … qui doivent inciter le consommateur à passer à l’achat. 
  • Eléments digitaux : les écrans sont aussi un outil du marketing visuel et doivent être pensés comme support à l’expérience en point de vente. 

Les objectifs

  • Création d’une identité visuelle et émotionnelle
  • Facteur d’ambiance et de différenciation : théatralisation et mise en scène pour projeter le consommateur dans le post-achat
  • Développer l’attractivité du point de vente

Les avantages 

  • Premier contact
  • Vecteur de communication et d’image de marque
  • Premier point de différenciation par rapport aux concurrents

Le marketing Olfactif

L’odorat a le pouvoir de projeter dans le passé, en stimulant les souvenirs et en créant une connexion d’association, odeur et mémoire sur le long terme via la partie limbique du cerveau.

L’utilisation de ce sens permet de toucher subtilement le consommateur qui va inconsciemment juxtaposer odeur, expérience en point de vente et marque. C’est pourquoi bon nombre de marques cherchent à renforcer leur image de marque grâce au « logolf » (logo olfactif), qui est, d’ailleurs un moyen de fidélisation redoutable s’il est adapté au public cible ainsi qu’à l’image de la marque. Souvent vecteur de bien-être, le marketing olfactif permet de dégager des émotions positives chez le consommateur et donc de favoriser le processus d’achat émotionnel.

A savoir que selon Marlène Duretz (journaliste) « Dans 75% des cas, le client ne perçoit pas spontanément le parfum. ».

Le marketing olfactif se décline en plusieurs volets :

  • Diffusion d’un parfum d’ambiance : congruence produit / positionnement / public cible
  • Mise en valeur de l’odeur naturelle du produit (exemple : le cuir)
  • Parfumer une certaine catégorie de produits (exemple : Catalogues, produits en promotion, …)

Les objectifs

  • Impact émotionnel : brouille la notion du temps, modifie la perception visuelle et gustative
  • Identification inconsciente
  • Identité de la marque
  • Attractivité : création d’une atmosphère qui va se lier instantanément avec le marketing visuel

Les avantages

  • Augmentation du temps passé dans le point de vente
  • Créer une connexion neurologique entre la point de vente, la marque et l’odeur
  • Evocateur d’émotions : levier de fidélisation redoutable

Le marketing tactile

Alors que l’odorat fait appel au passé, le toucher s’inscrit plutôt dans le futur et s’associe naturellement avec la vue. Puisque si l’oeil humain ne détecte pas les différences thermiques (à l’instar de certains animaux comme le serpent), il est capable de différencier les matières et se fait sa propre idée instantanée du produit. C’est pourquoi, le toucher, dans la décision d’achat est prédominant, surtout dans le domaine de la mode. 

En effet, par exemple un pull qui gratte, … la majorité des consommateurs y sont sensibles. Au delà de cette notion, le marketing tactile est considéré comme un outil puissant dans la décision d’achat.

Le fait de toucher les produits procure au consommateur une sensation de satisfaction et de bien-être. Il peut se projeter dans le futur, lorsqu’il aura acquis le produit, il éprouve donc une émotion, puisqu’il va s‘approprier le produit et développer son imaginaire autour (comment associer ce produit avec ce qu’il possède déjà …).

On distingue 2 types de marketing tactile :

  • Toucher instrumental : Vise à obtenir plus d’informations sensorielles
  • Toucher autotélique : Recherche une sensation de satisfaction (exemple : toucher de la fourrure, …)

Les objectifs

  • Impact émotionnel : Recherche pour le consommateur d’une sensation de bien-être
  • Créer une relation entre le produit et le consommateur avant achat

Les avantages

  • Permet de créer entre le consommateur et le produit, proximité et projection dans le futur
  • Pour la marque c’est la notion d’accessibilité qui est mise en avant

Le marketing tactile joue sur la manière dont le produit est perçu, en associant les matières pour donner un effet technique au produit, et par conséquent va le rendre plus performant donc plus qualitatif.

Enfin, grâce aux évolutions technologiques, la tendance est aux points de vente connectés via les écrans tactiles. En complément des équipes de vente, ils informent le consommateur sur les caractéristiques techniques, jaugent la satisfaction de l’expérience en point de vente, … et rendent la relation client interactive.

Le marketing auditif

L’ouïe est un sens incontournable. Le marketing auditif / sonore doit incarner la marque, ses valeurs et son identité. C’est une partie de la signature neurologique iconique. Le client doit pouvoir être en mesure de reconnaitre rapidement la marque et surtout de la différencier de ses concurrents.

Créer une atmosphère positive grâce au marketing auditif permet de modifier la perception du temps pour le consommateur, qui va inconsciemment rester plus longtemps.

La musique plutôt douce et lente incite à la flânerie alors qu’une musique rythmée crée une dynamique. De même que, pour créer une symbiose avec les consommateurs certaines marques s’appuient sur la fréquence des battements du coeur pour rythmer la musique diffusée et ainsi générer une empathie naturelle qui incite à l’achat.

Cependant, le marketing auditif prend en compte des paramètres plus larges. Ainsi, le son des produits est évocateur d’émotions (exemple : Talons évocateurs de féminité, …).

La voix, l’intonation, le vocabulaire utilisé par les équipes de vente entre aussi en jeu. Un vendeur qui va parler avec un langage soutenu et une voix presque chuchotée va dégager une image de confidentialité, luxe, donc qualité et technicité des produits … Au contraire un vendeur qui va parler de manière plus courante va mettre en valeur une notion de proximité et d’identification du consommateur. En fonction du positionnement de la marque, le vocabulaire utilisé doit être adapté au public cible et à ses attentes.

Les objectifs

  • Affectif : Créer des émotions positives
  • Comportementaux : flânerie ou au contraire dynamisme, modifier la perception du temps
  • Renforcer l’identité de marque et l’identification du consommateur
  • Créer une ambiance globale

Les avantages

  • Augmenter la sensation de plaisir et le temps passé en boutique (Accroissement du temps passé de de 18%)

Le marketing gustatif

Utilisation du goût pour vendre, … consiste à faire goûter un produit et inciter à sa vente. Très utilisée en grande distribution, cette stratégie est souvent accompagnée de réduction.

Néanmoins, dans le domaine de la mode, le marketing gustatif est sollicité, notamment pour des événements ou dans des boutiques de luxe en proposant un café. Autour de gourmandises, les clientes se retrouvent pour un moment privilégié dans le point de vente pour découvrir la nouvelle collection, une collaboration, ou un nouveau service.

Dans cette optique, le choix des produits à gouter est déterminant pour l’image de la marque. Ils doivent répondre aux tendances gustatives, qu’ils soient beaux et qu’ils sentent bon. Le marketing gustatif est donc très souvent en corrélation avec les autres volets du marketing sensoriel.

Par exemple :

    • La griffe de joaillerie MAUBOUSSIN a installé une fontaine en chocolat dans l’une de ses plus prestigieuse boutique
    • Dans certaines boutiques de luxe, un café est proposé et insiste donc sur le sentiment de privilège des consommateurs

Les objectifs

  • Expérience et sentiment de privilège : Un client se sentant privilégié, reconnu sera plus enclin à dépenser (processus émotionnel d’achat).

Les avantages

  • Jouer sur la gourmandise et le plaisir
  • Créer un lien, un sentiment d’appartenance

ce qu'il faut retenir ...

Le marketing sensoriel vise à favoriser les achats impulsifs en générant des émotions positives en vue de créer un sentiment favorable à la marque, aux produits, au point de vente au moyen de stimuli sensoriels.

Mode & Marketing Visuel
  • Premier contact avec le consommateur : notion d’attractivité
  • Fonction d’identification, facteur d’ambiance et de différenciation
  • Concept de merchandising
Mode & Marketing olfactif
  • Impact émotionnel puissant : référence au passé 
  • Pouvoir de modifications perceptives (visuelles, gustatives, tactiles)
  • Pouvoir de mémorisation sur le long terme
Mode & Marketing gustatif
  • Impact sur les sentiments d’appartenance et de privilège
Mode & Marketing tactile
  • Indispensable à l’achat en point de vente et avantage sur le e-commerce
  • Impact émotionnel : recherche pour le consommateur d’une sensation de bien-être
  • Relation produit / consommateur avant achat : notion d’accessibilité et projection temporelle 
Mode & Marketing auditif
  • Influence sur le comportement 
  • Influence la perception temporelle
  • Renforce l’identité
Mode & Marketing sensoriel, être efficace :
  • Générer des émotions positives pour être mémorisée et inciter à l’acte d’achat
  • Stimuler les zones instinctives du cerveau pour induire un comportement spontané
  • Combiner les stimulis pour maximiser la portée du message
  • Tenir compte de l’inter-dépendance des 5 sens et les travailler de manière à créer une cohérence expérientielle, selon différents facteurs (la marque, les produits, le public cible et le comportement à induire) afin d’optimiser l’expérience client
  • Être singulière pour être facilement identifiable et différer de la concurrence

J'espère que cet article vous aura aidé à apprivoiser
la notion de Mode & marketing sensoriel et que vous serez plus attentifs
aux méthodes des marques pour vous faire consommer toujours plus ! N'hésitez pas à partager votre avis, vos experiences ...

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